最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损9比较长的古诗词，比较长的古诗10句1.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没比较长的古诗词，比较长的古诗10句充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(bě比较长的古诗词，比较长的古诗10句n)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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