消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达(主动买单的女孩的性格，主动买单的女孩子是什么样的人dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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