消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)美国总统奥巴马几岁财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股美国总统奥巴马几岁价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)美国总统奥巴马几岁各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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