最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(há世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁i)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(c世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁hí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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