最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(sh台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗ǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却(q台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗uè)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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