周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不(bù)停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看(kàn)不(bù)起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制作(zuò)成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的(de)艺人(rén)出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演出(chū)的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国(guó)内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节(jié)票价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的地方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的(de)门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除(chú)了(le)票价外(wài)，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(z可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思hàng)，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的(de)主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发(fā)布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思影(yǐng)响决(jué)定延期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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