最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏无可厚非是什么意思请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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