整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(勿必和务必的区别，务必是什么意思呀shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品勿必和务必的区别，务必是什么意思呀(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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