消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(s嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址hī)兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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