最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很(hě西安市城六区是哪几个n)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(西安市城六区是哪几个de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù西安市城六区是哪几个)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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