整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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