消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团91是质数吗，95是质数吗净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的91是质数吗，95是质数吗大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头91是质数吗，95是质数吗代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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