如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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