如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财(明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了