如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(w银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗èi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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