消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财(16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　16英寸是多少厘米，16英寸是多少厘米长alt="游客不爱扫货了，雅诗兰黛净(jìng)利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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