如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股艾特是什么意思1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产艾特是什么意思品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　艾特是什么意思ng>虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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