如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(l100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两ín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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