整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食(sh二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代í)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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