消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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