如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā频繁梦见一个人是缘尽吗，频繁梦见一个人是不是缘尽)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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