如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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