整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法)感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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