如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度(大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......<大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看/p>

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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