整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜(xnovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗ǐ)爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推novo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(znovo化妆品属于什么档次，拼多多novo是正规品牌吗hǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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