周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前(qián)调(diào)查(chá)发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过(guò)了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们演出(chū)的(de)观(guān)众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第(dì)一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经采访(fǎng)时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几万人来(lái)到(dào)一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了票价外，参加(jiā)音乐(lè)节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这(zhè)个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有三(sān)天。科切(qiè)拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力(lì)直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业(yè)间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈(quān)的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着高(gāo)票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基(jī)于这个孕妇一天吃几个山竹，孕妇一天吃几个山竹比较好音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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