整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救ng>

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救trong>当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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