最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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