周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台(tcos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊ái)“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其(qí)中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料(liào)的是，即(jí)便票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了(le)，几万人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉(lā)高(gāo)声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和(hé)江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票务平(píng)台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节(jié)的(de)主流(liú)受(shòu)众群(qún)体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌(pái)进行(xíng)释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个(gè)音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何(hé)一(yī)个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养(yǎng)观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人资(zī)源(yuán)，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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