最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(g新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久ào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bà新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久o)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)新冠密接人员需要隔离多少天最新政策，新冠密接人员要隔离多久来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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