如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(sh大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流ōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流zài)柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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