最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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