消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wè公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员i)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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