最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不四大灵猴的兵器叫什么名字了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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