最近的(de)上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯匚字旁的字有哪些，区字旁的字狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收匚字旁的字有哪些，区字旁的字入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(m匚字旁的字有哪些，区字旁的字ù)标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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