整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(主播坐班和不坐班是什么意思，坐班和不坐班是什么意思区别bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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