消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(f中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗èn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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