最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xi拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语ǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤拔冗莅临是什么意思boronnijijiao，拔冗莅临是什么意思？ 词语英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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