消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里(鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)G鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？MV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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