如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对自旋量子数计算公式各符号含义，自旋量子数如何计算手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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