周嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下(xià)去。远远(yuǎn)地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少我(wǒ)也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均(jūn)单日票(piào)价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票的(de)价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐(lè)节(jié)的制作成(chéng)本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本(běn)。随(suí)着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年(nián)一(yī)些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说唱(chàng)综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内(nèi)消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其(qí)实(shí)和(hé)消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝(pù)光。不过，在(zài)市面(miàn)上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力(lì)”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是(shì)培养观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的(de小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少)音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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