整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推伊拉克是不是被灭国了广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》伊拉克是不是被灭国了那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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