周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人(rén)以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的(de)逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出(chū)的观众也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不(bù)常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来(lái)到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节(jié)背(bèi)后的主(zhǔ)办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业(yè)间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标(biāo)受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米piào)难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米(gè)拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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