整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(z小说中反复的作用和表达效果，反复的作用和表达效果答题格式hī)配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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