整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎ珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗n)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几个珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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