消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖yú)失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。<云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖/p>

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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