消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(d纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别òng)下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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