最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yà当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗ng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗下(xià)的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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