消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零不动声色的意思是什么解释，不动声色的意思是什么(最佳答案)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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