如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，<小舞去掉所有衣服是什么样子的span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>小舞去掉所有衣服是什么样子的2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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